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重出江湖之“葵花寶典”-解讀腦白金營銷模式(一)
作者:佚名 日期:2003-3-22 字體:[大] [中] [小]
關(guān)于腦白金
20年來,保健品行業(yè)一直在創(chuàng)造著財富傳奇。太陽神、娃哈哈、昂立、三株、飛龍、養(yǎng)生堂、太太藥業(yè)、紅桃K、長甲集團(tuán)、正大青春寶、綠谷集團(tuán)……眾多我們耳熟能詳?shù)拇笃髽I(yè),其步入輝煌的第一桶金,都依靠保健品挖掘來的。
一個成功的保健品企業(yè)必定有一種成功的產(chǎn)品,要想在保健品行業(yè)內(nèi)揚(yáng)名立萬,就必須依靠一個產(chǎn)品創(chuàng)造一個營銷神話。所以,上述提到的每一個企業(yè),都至少曾在某一種保健品上創(chuàng)造過銷售奇跡。
在保健品行業(yè)5年一個輪回的劇烈動蕩中間,曾出現(xiàn)過很多給人們留下過深刻印象的營銷模式,它們中間有太陽神在中國企業(yè)中第一個引入的CIS、有三株的農(nóng)村包圍城市、有養(yǎng)生堂的概念公關(guān)營銷、綠谷的新聞案例營銷、巨能鈣診斷式營銷、夕陽美工作站整合直接營銷……在保健品行業(yè)豐厚的利潤吸引下,保健品企業(yè)發(fā)展出的創(chuàng)新營銷手段、創(chuàng)新營銷模式層出不窮,遠(yuǎn)非其他任何行業(yè)能夠比擬。
然而,即使在這個新模式、新手段層出不窮的行業(yè)內(nèi),腦白金的成功也同樣顯得異常出類拔萃,腦白金并不是銷量最大的保健品——它遠(yuǎn)比不上三株口服液,也比不上紅桃K、太陽神。但腦白金營銷過程中所發(fā)掘出的促銷創(chuàng)新手段、對渠道和銷售分支管理的改革、管理的簡化等,其價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過保健品行業(yè)內(nèi)的其他成功案例。
1997年巨人倒閉之后,史玉柱先生靠東拼西湊的一筆錢,帶著幾個忠心耿耿的部下,用了一年多時間進(jìn)行腦白金的試銷工作,先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)武漢、江陰、常州等地,終于在1998年找到了一種成功的營銷模式。此后兩年的2000年,腦白金的年銷售額即達(dá)到12億元。
很小數(shù)目的啟動資金,2年時間,12億元的年銷售額——這么短的時間、這么小的投入,這么大的成績,已經(jīng)足以讓腦白金成為中國有史以來最成功的營銷案例(筆者對此深信不疑)。在腦白金令人瞠目結(jié)舌的神話,到底有著什么怎樣的內(nèi)在邏輯?
。玻埃埃蹦觊_始,營銷界討論腦白金的文章層出不窮。每一次這樣的文章發(fā)表也都能引起很多營銷人的關(guān)注。但這些文章或者因為作者對腦白金了解有限、或者因為作者視野僅局限于保健品行業(yè),所以對腦白金的分析和研究,仍局限于戰(zhàn)術(shù)層次(在戰(zhàn)術(shù)研究得也不夠深入全面),對指引腦白金成功的戰(zhàn)略,卻談?wù)摬欢唷?nbsp;
戰(zhàn)術(shù)因時因地而宜,時過境遷,分析戰(zhàn)術(shù)、照搬戰(zhàn)術(shù)不但毫無幫助,還有可能為企業(yè)造成重大損失。實際上也確實如此,已有很多保健品、日化產(chǎn)品企圖通過聘用腦白金的策劃人、照搬“原汁原味”的腦白金營銷戰(zhàn)術(shù)來復(fù)制腦白金神話,但迄今為止,眾多企業(yè)付出了努力無一不以慘敗告終。
筆者曾經(jīng)在上海健特策劃部工作一年多時間,期間曾當(dāng)面聆聽史玉柱先生對腦白金渠道、促銷、管理等種種營銷戰(zhàn)術(shù)的分析和解釋。而筆者數(shù)年來一直在對本土企業(yè)的成功案例,進(jìn)行分析研究,對于中國企業(yè)正在進(jìn)行的營銷活動也一直在進(jìn)行追蹤研究。
因為筆者曾在上海健特工作過較長時間、更因為筆者對中國營銷界所進(jìn)行的研究,筆者相信:腦白金令人瞠目結(jié)舌的成功,更有借鑒意義的不是其的戰(zhàn)術(shù),而是指引腦白金成功的戰(zhàn)略思想。
吳曉波先生在《大敗局》中說:腦白金“在中國乃至世界營銷史上均是一個十分罕見和怪異的個例”。然而,如果我們了解了營銷的實質(zhì),了解了當(dāng)時的市場狀況,就會知道在腦白金“怪異”、“罕見”的背后,其實是指引中國眾多企業(yè)成功的共同法則。
原則一: 通過創(chuàng)新實現(xiàn)差異化
在促成腦白金神話的各種因素中間,通過創(chuàng)新實現(xiàn)差異化,無疑是最重要的因素。腦白金的創(chuàng)新是深入的,全方位的,非常徹底的。從產(chǎn)品配方、促銷手段、廣告投放、渠道控制、分支機(jī)構(gòu)管理等眾多方面,腦白金全部進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新。而創(chuàng)新帶來的差異化,則成了腦白金成功的最主要因素。
1.產(chǎn)品創(chuàng)新:復(fù)合配方巧造壁壘
腦白金的申報的功能是“改善睡眠、潤腸通便”。但認(rèn)真考證一下,就會發(fā)現(xiàn),支撐腦白金的產(chǎn)品概念是“腦白金體”。腦白金的宣傳材料《席卷全球》中稱:大腦是人體的司令部,大腦的核心是腦白金體,其分泌的物質(zhì)是腦白金,為人體機(jī)能的最高主宰。腦白金只能在睡眠時候分泌,睡眠不足導(dǎo)致腦白金分泌不足,從而導(dǎo)致人體衰老,影響各種機(jī)能。這個理論因為有了腦白金體的支撐,將腦白金改善睡眠的功能,很自然的擴(kuò)大到了延緩衰老、提供性能力、防止心腦血管病等眾多利益點上,雖然利益點眾多,但因為是從一點引出,腦白金的理論顯得說服力很強(qiáng),吸引消費者購買的營銷實效也非常好。
但這個理論實際上存在非常大的紕漏,因為腦白金潤腸通便的功能依靠的是含有山楂、茯苓、低聚糖等原料的口服液。顯然大腦中的“腦白金體”是無法分泌山楂、茯苓和低聚糖的。既然口服液的破壞了腦白金的理論,為什么腦白金還要加上口服液呢?
這個看似瑕疵的“缺陷”,其實是為了制造壁壘、攔截競爭對手跟進(jìn)。
道理非常清楚,如果巨人在宣傳中強(qiáng)調(diào)其促進(jìn)睡眠的主要原料Melatonin,那么巨人開拓出來的市場,很快就會被跟進(jìn)的競爭對手通過市場細(xì)分、價格戰(zhàn),最終搶掉其部分市場。作為市場教育者,肯定不希望看到這種局面。
巨人采取的對策是不宣傳MT,而是為MT起了個有意義、有吸引力的中國名字“腦白金”,并把“腦白金”注冊為商標(biāo)。所有的宣傳都圍繞商標(biāo)進(jìn)行,一旦競爭對手在宣傳中提到腦白金,就會遭遇法律訴訟。于是商標(biāo)成了第一道保護(hù)壁壘。
即使不強(qiáng)調(diào)Melatonin,宣傳注冊商標(biāo)“腦白金”,那么競爭對手也同樣能夠跟進(jìn)——如果都是簡單的膠囊,因為產(chǎn)品形態(tài)雷同,在競爭對手的宣傳攻勢下,消費者很快就會意識到產(chǎn)品是一樣的。這樣價格戰(zhàn)、市場細(xì)分同樣能奪取腦白金的市場份額。
怎么辦呢?巨人的策劃人員決定采用復(fù)合包裝,在產(chǎn)品形態(tài)上做到了和競爭對手的差異化。加上口服液后,消費者就會明顯感覺到和單純膠囊的產(chǎn)品存在差異;當(dāng)競爭對手試圖說服消費者兩者成分一樣的時候,因為感受到的產(chǎn)品形態(tài)截然不同,就很難認(rèn)獲得購買者的認(rèn)同。
就這樣,腦白金通過商標(biāo)保護(hù)、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新等形成了腦白金的兩重保護(hù)壁壘,始終將自己教育出來的市場牢牢掌握,F(xiàn)在全球MT銷量的半數(shù)以上為腦白金占據(jù),這種局面是產(chǎn)品創(chuàng)新的直接后果。
2.促銷創(chuàng)新:登峰造極的“新聞廣告”
腦白金面世的時候,保健品行業(yè)剛剛遭遇“三株垮臺”、“巨人倒閉”的連環(huán)事件。整個輿論界、消費者對保健品行業(yè)的信心自“鱉精”之后,第二次陷入低谷。
因為消費者對保健品信心不足,這時候傳統(tǒng)的營銷手段——報紙廣告、電視廣告促銷效果非常差。傳統(tǒng)的廣告轟炸已經(jīng)難以奏效。應(yīng)該怎樣去說服消費者呢?
經(jīng)過認(rèn)真的分析研究,巨人決定選擇在報紙“軟廣告”,也就是新聞廣告。在報紙上刊登新聞廣告,早在八十年代“101毛發(fā)再生精”就成功應(yīng)用過,家電企業(yè)海爾等也一直再用,這并不是腦白金的創(chuàng)新。腦白金的創(chuàng)新之處是它將新聞廣告發(fā)展到了登峰造極的程度。
腦白金早期的軟文《98年全球最關(guān)注的人》、《人類可以長生不老》、《兩科生物原子彈》等新聞炒作軟文,信息量豐富、數(shù)字確切具體、文筆輕松夸張、可讀性極強(qiáng)——在1998年的時候,讀者還習(xí)慣看報紙上的僵硬模式化的新聞報道,他們看不出那些軟文是那是腦白金的廣告,而錯以為是科學(xué)普及性新聞報道,甚至一些媒體編輯都上當(dāng)了。
腦白金的新聞廣告在南京刊登時,沒錢在大報上刊登,就先登在一家小報上,結(jié)果南京的某大報竟然將腦白金的軟文全部轉(zhuǎn)載。腦白金軟文的質(zhì)量,由此可見一斑。從新聞寫作的角度看,腦白金的軟文雖然文字略顯粗糙,但從信息量、可讀性上說,直到現(xiàn)在也很少中國記者能夠?qū)懗瞿菢印按_切翔實”的報道。也正是登峰造極的新聞手法,讓消費者在毫無戒備的情況下,接受了腦白金的“高科技”、“革命性產(chǎn)品”等概念。
腦白金促銷手段的創(chuàng)新,還不僅僅是軟文廣告。腦白金還在保健品行業(yè)創(chuàng)造性出版了書籍來作為重要推廣手段,在市場教育的時候,往往從書中打斷摘錄發(fā)表在報紙上,或者夾報,從而巧妙的避開了政策法規(guī)的限制;現(xiàn)在我們到各大零售終端去購買東西,經(jīng)?吹搅闶埸c內(nèi)陳設(shè)有很多產(chǎn)品的巨型陳列盒,這種用來營造終端氣氛的包裝展示盒,同樣是由腦白金發(fā)明的。
腦白金的廣告投放方法也與紅桃K等企業(yè)不同,從一開始幾乎全部由總部統(tǒng)一策劃,各級辦事處只要做一些細(xì)節(jié)調(diào)整、進(jìn)行媒體談判后,就可以投放當(dāng)?shù)貜V告了。這種策略和很多跨國公司的策略是一致,能夠保證全國范圍內(nèi)產(chǎn)品形象統(tǒng)一、產(chǎn)品訴求統(tǒng)一,最大程度避免傳播中出現(xiàn)的噪音,避免了消費者接收信息時的誤解。
腦白金在促銷方面的創(chuàng)新,無疑是非常引人注目的,以至于很多企業(yè)都以為腦白金就是依靠單純的廣告炒做起來的。而實際上,即使在渠道管理、財務(wù)控制上,腦白金也有頗多建樹。
3.渠道管理:讓經(jīng)銷商稱為配貨中心
腦白金啟動的時候,采用了一種非常獨特的渠道策略。腦白金在省級區(qū)域內(nèi)不設(shè)總經(jīng)銷商、在一個城市只設(shè)一家經(jīng)銷商,并只對終端覆蓋率提出要求。因為不設(shè)總經(jīng)銷商,就讓渠道實現(xiàn)了“扁平化”,盡管公司內(nèi)部辦事處是分為省級、地級,但各地方經(jīng)銷商相互間卻沒有等級之分,將一個經(jīng)銷商的控制范圍限制在一個地區(qū)、一個城市,防止了經(jīng)銷商勢力過大對企業(yè)的掣肘;另一方面一個城市只設(shè)一家經(jīng)銷商,保證了流通環(huán)節(jié)的利潤,廠家對經(jīng)銷商的合作關(guān)系因此變得更加緊密。
在功能分配上,經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)鋪貨、配貨,其它的終端包裝、終端促銷、廣告投放等,均由腦白金設(shè)在各地辦事處負(fù)責(zé)。在這種模式下,經(jīng)銷商的作用已經(jīng)非常有限,實際上僅起到一個配貨中心的作用。正因為這樣,腦白金給與經(jīng)銷商的利潤率,相對于其他產(chǎn)品并不豐厚。
腦白金制造的這種渠道策略,后來被飲料、家電等行業(yè)借鑒了,現(xiàn)在被稱為“聯(lián)銷體”。這種模式1998年腦白金剛啟動地就采用了,相比之下,娃哈哈、伊利冷飲等的渠道策略,和腦白金的渠道策略有異曲同工之妙,但它們使用這種策略的時間上卻要比腦白金晚一到兩年時間。
腦白金在進(jìn)入某一市場之初,還采用了倒做渠道策略,即先在報紙上投放廣告,讓消費者到終端點名要貨,這樣就大大降低了渠道開拓難度、鋪貨難度,腦白金的現(xiàn)款現(xiàn)貨政策,也和到做渠道策略有關(guān)。
4.管理創(chuàng)新:財務(wù)扁平化控制
在巨人腦黃金時代,巨人采用的是分公司制度。各地的銷售分支機(jī)構(gòu)均有財務(wù)權(quán),現(xiàn)金流需要經(jīng)過分公司。以經(jīng)銷商的回款為例,回款必須先經(jīng)過分公司,然后才能回到總公司。這必將降低現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度,同時還會引發(fā)攜款潛逃、分公司人員和經(jīng)銷商勾結(jié)制造壞帳等問題。巨人集團(tuán)垮臺,部分原因就是現(xiàn)金流困難時,經(jīng)媒體報道后,引起很多銷售分公司經(jīng)理嘩變,截斷了公司的現(xiàn)金流,雖然巨人集團(tuán)空有3億多的應(yīng)收款,但依然于事無補(bǔ),幾乎一夜之間,巨人集團(tuán)就土崩瓦解。
腦白金啟動后,為了杜絕分公司財務(wù)獨立可能帶來的財務(wù)風(fēng)險,不再設(shè)分公司,而只設(shè)置辦事處。因為辦事處沒有獨立法人資格,沒有獨立財務(wù)權(quán),公司貨款流程中間減少了分公司環(huán)節(jié),直接由經(jīng)銷商打款給總部。這種企業(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)置大大加快了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度,還杜絕了分公司人員攜款潛逃、制造壞賬的可能。
在分公司制度下,分公司的費用控制管理難度很大。腦白金則采用了純粹提成制來控制費用——根據(jù)辦事處銷量、完成任務(wù)情況等,提取一定比例作為其行政費用,辦事處獨立核算,自負(fù)盈虧。這樣就很容易地控制住分公司的費用(這種方法弊端也很大,主要的弊端是,辦事處負(fù)責(zé)人手中的大量提成,可能會為了完成銷售任務(wù),補(bǔ)貼經(jīng)銷商沖貨、降價,從而沖垮產(chǎn)品的價格體系)。
在廣告費用控制上,總公司統(tǒng)一為各辦事處規(guī)定當(dāng)?shù)孛襟w扣率(比較低),要求辦事處經(jīng)理必須按照總部規(guī)定的扣率和媒體達(dá)成協(xié)議,不足部分要由辦事處提成來支付。這樣就很大程度上控制了媒體成本。而在媒體費用現(xiàn)金流向上,因為廣告合同統(tǒng)一由總部簽訂,費用由總部直接劃撥給媒體,辦事處并不能接觸到現(xiàn)金,也大大降低了辦事處利用廣告賺取回扣的可能性。
在腦白金的管理創(chuàng)新,其本質(zhì)是財務(wù)控制方面的創(chuàng)新,即通過總部直接和經(jīng)銷商、媒體對接現(xiàn)金來往,砍去了銷售分支作為現(xiàn)金流轉(zhuǎn)中間站的作用,從而從根本上避免銷售分支可能帶來的“攜款潛逃”、“挪用公款”等財務(wù)問題。
在對經(jīng)銷商的政策上,腦白金采用現(xiàn)款現(xiàn)貨,加快了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)率(這種極端的策略是中國企業(yè)缺乏信用的明證,雖然非常安全,但卻是以犧牲經(jīng)銷尚利益、降低銷售額為代價的)。這種以財務(wù)控制為核心的管理方法,和聯(lián)銷體是不能分離的,兩者相輔相成,現(xiàn)在已經(jīng)成了很多消費品企業(yè)的主流模式。
(未完待續(xù))